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中國廣告論壇：經(jīng)濟危機背景下的品牌傳播策略
作者：葉茂中 時間：2009-6-30 字體：[大] [中] [小]
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專 題：經(jīng)濟危機背景下的品牌傳播策略
主 持 人：雷少東
嘉 賓：葉茂中
雷少東：今年2月份的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志有一個封面文章叫制造業(yè)的坍塌，有的翻譯叫制造業(yè)的崩潰，它主要講在中國的東南沿海地區(qū)由于出口貿(mào)易主導(dǎo)性的傳統(tǒng)方法和廉價勞動力所形成的優(yōu)勢，在面對這種金融危機的時候碰到的困難。我們自己也曾經(jīng)有過這樣的案例，有一些不錯的企業(yè)，他的銷售額也很高，可能將近十個億，但是它是做出口的，它想到、看到、感受到的是危機，等到做中國市場，做它的品牌營銷的時候，時機已經(jīng)不等它了，就堅持不下去了。第二位上場的嘉賓是在中國的差不多從80年代開始以后的大眾媒體的黃金時間，一直到今天非常有影響力的廣告人，我相信很多人也期待看到他，葉茂中先生，葉總是我多年的朋友，在中國經(jīng)濟成長最迅速的年代里面，他是我們這個行業(yè)非常有影響的同仁。上次張小平說如果中國廣告界葉茂中的知名度是第二個，沒有人敢說是第一。今天我想跟葉總溝通一下，因為今天很多朋友談到了新的經(jīng)濟環(huán)境，包括新的媒體環(huán)境，在這樣一些新媒體的涌現(xiàn)下，在傳統(tǒng)的大眾媒體的影響力開始被削減的情況下，我相信葉總?cè)匀挥兴暮芏嗪梅椒ā?BR> 葉茂中：大家不要上他的當(dāng)，他捧我，因為我給他介紹過一個雞蛋客戶，不過后來那個雞蛋出了三聚氰氨。
雷少東：在中國，中央電視臺的影響力是很大的，通過央視高端影響力的媒體，我們使用一些明星代言，通過快速復(fù)制的有影響力的渠道資源，在成長過程中，整個大市場其實是容易有機會獲得成功的，特別聚焦某一個細分市場的時候。葉總，你怎么看這些新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、互動媒體？
葉茂中：我沒看過有什么變化，只是多了一些媒體，多了一些更好用的媒體，企業(yè)有更多種方法打造自己的品牌�！吨袊�(jīng)營報》采訪我說對觸動媒體怎么看，我說好，一般媒體只能看不能摸，這個又能看又能摸就是一個好媒體。美女，只能看不能摸，能看能摸的媒體就是好媒體，人性化的媒體。
雷少東：現(xiàn)在的環(huán)境下，客戶肯定在預(yù)算上面有很多的削減，特別是一些傳統(tǒng)的客戶。
葉茂中：你那個客戶肯定是削減了，就是查出三聚氰氨的。我們的客戶今年不但沒有削減的，而且覺得都是打媒體的機會。經(jīng)濟危機下的中國廣告業(yè)不差錢，真的不差錢。出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做內(nèi)銷市場，過去他們是不做的。我接到至少有五六個這樣的客戶。這一類的企業(yè)有三個特點：第一，沒有營銷團隊，因為它完全沒有做過國內(nèi)市場，只是替別人加工，它屬于生產(chǎn)型企業(yè)。第二個，沒有渠道，沒有代理商隊伍。第三個，沒有品牌，這類的企業(yè)在去年的時候我們采用了一個非常好用的方法來幫助他們，就是做電視購物。電視購物實際上正好解決了企業(yè)第一個沒有團隊的問題，因為他并不需要你有團隊，第二個沒有品牌，電視購物幫你做品牌。第三個沒有渠道，電視購物幫你賣東西。
國內(nèi)廣告業(yè)對于電視購物的關(guān)注度不高，但我們很關(guān)注電視購物。2007年美國的電視購物銷售額是3280億美金，占全美國零售總額的10%。這一數(shù)字在韓國是8%，在中國只占0.12%左右，所以我認為電視購物未來在中國會特別有市場，有機會�，F(xiàn)在我們拿出很大一部分精力到電視購物的策劃上。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中有很多有力量的東西，直到今天都沒有被完全的釋放出來。去年中國當(dāng)代藝術(shù)的價格下滑很多，很多人看到下滑了40%左右，但是你發(fā)現(xiàn)齊白石、張大千，徐悲鴻這些人的畫去年秋天還在漲，今年一定比去年更貴，這是傳統(tǒng)的因素。新媒體本身并不是完全替代傳統(tǒng)的媒體，它是傳統(tǒng)媒體的補充，呈現(xiàn)多元化，讓我們有更多的手段實現(xiàn)我們品牌的夢想。
雷少東：葉總是一個很睿智，很幽默的人。
葉茂中：新媒體本身帶有一定的概念性在里面，很多人聽到新媒體覺得要利用一下，新媒體應(yīng)該花多少錢，它的效果怎樣，實際上很難界定，說現(xiàn)在的研究機構(gòu)都在研究，有些數(shù)據(jù)，你只要給它們錢，它們就會給你一些數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)媒體的價值其實被低估了，大家會覺得這個新媒體真的很好，老的媒體就不行。我覺得新的媒體一定有好的，但是它還沒有經(jīng)歷過歷練，你還很難判斷哪個新媒體的真正的價值在什么地方，它適合為你做什么樣的推廣。比如互聯(lián)網(wǎng)媒體，為什么那么多的汽車在上面做廣告，因為汽車需要深度傳播，電視廣告的深度傳播的能力很弱，互聯(lián)網(wǎng)就比它強。一些淺度傳播的東西擱上面沒有什么用。另外一個，全國還有相當(dāng)部分人群是不大上網(wǎng)的，包括一些有文化，有知識內(nèi)涵的，像我這樣的也不上網(wǎng)，別人有時候問我，博客怎么寫，我說在手機上寫，寫好發(fā)給人掛在上面。我再說就不好了，在座的都有什么人我不知道，應(yīng)該會有新媒體的，一會恐怕根本出不了門。
讓我講半個小時，說要講觀點，我說這個很難，講半個小時講一個觀點很難，觀點一般一句話就說完，這就是我的觀點。另外29分鐘你說什么呢？我是覺得應(yīng)該聽成功的人講觀點。比如李嘉誠他說股票要拋了，你跟著拋就可以了。他一定是比你聰明的，我是覺得一個人活在這個世界上一定要盲目的相信權(quán)威，因為你會節(jié)省大量的時間，我有時候看有人看一張畫，認為這張畫一般，這張畫太難看了，我這時候真的特別生氣，我說請問你，你這輩子都經(jīng)歷過哪些美術(shù)教育，每年去美術(shù)館多少次，看過哪些人的畫，美術(shù)課上過幾節(jié)，你怎么判斷這個畫不好呢？人有時候會用非常有限的知識判斷無限的世界，這是在浪費時間。比如有些權(quán)威講應(yīng)該買些什么，你就相信他不要相信自己，因為你又不是專門做這個研究的，所以我相信李嘉誠。
觀眾：葉老師，你說花很大一部分精力做電視購物，前段時間中廣協(xié)為一些電視購物的廣告進行了點評，很多消費者對電視購物也是持不相信的態(tài)度。您覺得怎么改變這種現(xiàn)狀呢？
葉茂中：其實改變社會對某一個媒體的認識，這是一個緩慢的過程。大家都不注意的地方，才藏著機會。一個是站在成功者的對立面，還有一個是別人不注意的地方。我們做真功夫的策劃，用的策略很簡單，毛澤東講的：凡是敵人反對的，我們都支持，凡是敵人支持的，我們都反對。在做企劃的時候如果這樣做的話，你會發(fā)現(xiàn)你的企劃很好做，比如我的炸雞翅跟麥當(dāng)勞一樣我就不炸雞翅了，別人做炸薯條，我也不炸薯條，一定站到它的對立面，我是非油炸的，是營養(yǎng)健康的，油炸的就是不健康不營養(yǎng)的。另外一個，在別人不注意的地方，我說過電視購物的數(shù)字在美國能占10%，韓國占8%，臺灣的東森電視2008年的廣告收入是6億新臺幣，它的電視購物是95億，中央臺廣告收入100個億的話，它的電視購物可以做到1千個億。為什么我關(guān)注電視購物，因為我是務(wù)實的人，原本是出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做國內(nèi)市場，連人都沒有，怎么做？去年我們策劃的一個床墊品牌通過東方電視臺的電視購物賣了八千多萬，一個企業(yè)有八千多萬很好賺了，然后全國招商，做一些媒體的投放啊，硬廣告投放啊，它就能一步一步做起來的。
雷少東：他這么多年用大媒體習(xí)慣了，今天本來想難為他一下，沒有想到他四兩撥千斤把話題轉(zhuǎn)到電視購物上，而且告訴我們電視購物是比傳統(tǒng)媒體更有價值，更有前景的產(chǎn)業(yè)。
葉茂中：剛才他說把電視購物當(dāng)笑話來看，笑話是最討人喜歡的，人笑多了就會傻，笑傻了就掏錢，我們策劃過一個跑步機以前叫萬年青后來被我們改成WNQ，我們把它的顏色換掉了，價格提高一倍，原來黑色換成紅色的，建議他們上電視購物，現(xiàn)在賣得很好。只是在這地方動了一下腦筋，我們就是這樣幫企業(yè)的。品牌定位有了一個機會，產(chǎn)品定位能不能找到機會，就要看產(chǎn)品的創(chuàng)新。最近幫潔爾陰推出一個概念，女性的洗液我們照樣可以想個很棒的概念，同樣把它的競爭對手打個頭破血流。有個特別棒的賣點，還要有渠道的拓展和升級，其中總有一條可以選擇，你干就可以了。
觀眾：現(xiàn)在廣播購物怎么樣？因為現(xiàn)在廣播購物在一些城市如雨后春筍起來，我們是河南臺的全國人口第一大省現(xiàn)在也在開發(fā)廣播購物，你給我們提點建議吧？
葉茂中：我說你可能覺得不相信，覺得我討你好，因為你漂亮。講真話，我不看電視、不上網(wǎng)，我只聽廣播，一點不騙你，我晚上上床都是黑燈瞎火的，我摸索著打開收音機開關(guān)然后聽。我認為全世界最好的媒體就是廣播。廣播的優(yōu)勢是什么呢？第一是因為你閉目養(yǎng)肝，閉著眼睛肝會好。你看電視，你是傷肝的。碰上好的節(jié)目，或者一個好的廣告，尤其廣播廣告我特別喜歡聽，因為它完全是用聲音，它沒有畫面的，這個是很單純的一種廣告。你說廣播購物特別能夠忽悠人，因為廣播廣告它有催眠的作用，其實廣播主要就是催眠的作用，你晚上聽，聽著到十點鐘差不多十點半肯定睡著了。而電視，到十一點半還在那看，廣播催眠的作用對廣播購物很有幫助。人眼睛閉上的時候聽到的東西特別入心。眼睛看、耳朵聽，看完之后就忘記了，我經(jīng)常就是出去看電影，看完之后不記得自己剛才看過什么電影了，完全不記得，廣播不同，閉著眼睛聽到心里去了，廣播購物我覺得厲害。這是我的觀點。
雷少東：我有一個感覺，你的方案賣得好，我發(fā)現(xiàn)葉總的口才也非常好，你是非常善于溝通的人，本來你沒有講這個話題，他把你引到那話題上去。
葉茂中：誣蔑我。不要寫企劃，沒有人要企劃案的，客戶要企劃案還是你要企劃案？客戶要的是方案。我們的策略經(jīng)常一句話，整個提案一句話，然后我們大家來討論。就像李嘉誠現(xiàn)在拋股票了，你跑去問為什么拋股票，人家沒有工夫搭理你，他說拋，你拋就可以了。。那種把提案報告做得很漂亮，幻燈做得很漂亮，然后用非常好的口才在那講，聲音很大，這個就是騙子，好的策略一句話就可以說清楚，接著做創(chuàng)意，然后拍片子發(fā)布。這樣的好處在哪？客戶不累，一個提案15分鐘講完了，不要讓人家坐那，做企業(yè)家很辛苦。第二個，執(zhí)行的時候很容易，因為講的時候很簡單，執(zhí)行起來一定很容易。我們公司做創(chuàng)意，所有人給我看的創(chuàng)意就是寫在名片的后面，一共這么大，寫清楚，而且字不能太小，因為我眼睛不好。如果你能寫進去意思全到了，這個創(chuàng)意肯定好，寫的天花亂墜，充斥大篇幅描述性語言的企劃案大多是華而不實的。
雷少東：謝謝葉總。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031